O Banco Central (BC) decretou nesta quarta-feira (21) a liquidação extrajudicial da Will Financeira, nome fantasia do Will Bank, instituição com sede em São Paulo e integrante do conglomerado do Banco Master.

A medida interrompe as atividades da empresa responsável pela captação de recursos e pela concessão de crédito dentro do grupo.

Criado com foco em inclusão financeira, o Will Bank se posiciona como um banco digital voltado principalmente a pessoas com pouco acesso ao sistema financeiro tradicional, especialmente clientes de renda média e baixa.

A instituição construiu uma base concentrada no Nordeste, região que abriga cerca de 60% de seus usuários, muitos deles residentes em cidades de pequeno porte.

A fintech surgiu em 2017, a partir do pag!, emissor de cartões de crédito fundado por Felipe Felix — atual CEO — ao lado dos irmãos Giovanni e Walter Piana. 

Em 2020, a empresa passou por uma reformulação e adotou a marca Will Bank, ampliando sua atuação para além do cartão de crédito e se consolidando como banco digital.

Ao longo dos anos, a fintech expandiu seu portfólio de produtos, incluindo conta digital remunerada, pagamentos via Pix e boletos, empréstimo pessoal, antecipação do saque-aniversário do FGTS e um marketplace com sistema de cashback.

A comunicação da marca sempre destacou uma linguagem simples e acessível, reforçando o discurso de democratização do crédito.

Em 2021, a instituição recebeu um aporte de R$ 250 milhões do fundo de private equity da XP e da Atmos Capital, que passaram a deter uma participação minoritária de 24,9%.

No ano seguinte, o banco incorporou a equipe e as parcerias da startup de cashback Getmore, acelerando a estratégia de vendas online e de marketplace.

Em 2024, o grupo passou por uma reestruturação societária relevante. Após aval do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) e do Banco Central, o controle da Will Instituição de Pagamento foi transferido ao Grupo Reag, enquanto a Will Financeira passou para o controle do Grupo Master.

Como parte do processo, ativos e passivos ligados ao arranjo de pagamentos começaram a ser transferidos da instituição de pagamento para a financeira.

Apesar da intervenção decretada pelo Banco Central, o Will Bank havia registrado melhora em seus resultados recentes. No primeiro semestre de 2024, a companhia reverteu prejuízos acumulados e apurou lucro líquido de R$ 47,4 milhões, segundo dados divulgados pela própria instituição.

Aposta em celebridades

O Will Bank apostou em campanhas publicitárias com famosos e influenciadores para ampliar sua visibilidade e reforçar o posicionamento voltado à inclusão financeira.

A estratégia do banco incluiu campanhas nas redes sociais com a participação de famosos conhecidos do grande público, como Whindersson Nunes, Maísa, Pabllo Vittar, Simone, Thelminha e o jogador de futebol Vinícius Júnior, com ações voltadas principalmente ao público jovem no TikTok.

Uma das iniciativas mais comentadas foi uma campanha com Whindersson Nunes no Dia do Nordestino, em sintonia com o fato de que boa parte dos clientes do banco vive na região.

Também houve ações com foco em diversidade, como a campanha estrelada pela cantora Danny Bond.

O banco também realizou ações de marketing com influenciadores digitais e clientes, usando humor e linguagem acessível para ampliar o alcance da marca nas redes sociais.