Um dos maiores fracassos da história do marketing, a introdução da “nova Coca-Cola”, nos Estados Unidos, está completando 30 anos. Em 1985, enfrentando queda nas vendas e a concorrência cada vez mais feroz da Pepsi no mercado americano, a Coca-Cola decidiu que era melhor mudar o produto do que simplesmente buscar uma nova forma de se comunicar com o cliente. Resultado: a empresa abandonou uma fórmula consagrada por (até então) 99 anos e introduziu a “new Coke”. Foi a pior decisão possível.

Na semana passada, a Coca-Cola voltou a tratar do assunto em seu blog corporativo. O dia 23 de abril virou um dia de infâmia na história da Coca-Cola. Apesar de o projeto ter sido um fracasso absoluto, tendo durado exatamente 79 dias, a empresa vê o episódio como um aprendizado. Em 11 de julho de 1985, a fórmula tradicional da Coca-Cola voltou ao mercado, com o nome Coca-Cola Classic, ainda vendida ao lado da “New Coke”, que acabou sendo retirada de circulação discretamente.

Embora muitos considerem o caso da “nova Coca-Cola” como o maior fracasso global de marketing do século 20, a empresa alega que não resolveu simplesmente mudar o sabor de um dos produtos mais reconhecidos no mundo sem antes pensar muito. A nova Coca-Cola foi aprovada por 200 mil consumidores, que declararam em testes gostar mais do novo produto do que do tradicional.

Emoção. No entanto, a companhia admite que esse movimento radical não levou em consideração um fator importante: os laços afetivos que os consumidores têm com a marca. Foi a partir deste momento que a empresa começou a entender que o relacionamento com a Coca-Cola não é apenas de consumo, mas também tem um lado emocional.

Para se ter uma ideia do efeito da mudança nos EUA, um cidadão do Texas entrou em pânico e gastou US$ 1.000 em latas de Coca-Cola tradicional, estocando soda suficiente para vários anos.