Para quem acha que vai fazer ótimos negócios aproveitando ofertas da Black Friday, Stephen Hoch, professor de marketing da prestigiada escola de negócios Wharton, da Universidade da Pennsylvania, tem um conselho: não compre nada nessa liquidação.

Hoch produziu uma série de estudos acadêmicos que propõem maneiras de avaliar o valor do tempo para o ser humano. Numa entrevista ao site AllThingsD, ele explicou sua visão da Black Friday. É uma visão que se aplica mais aos Estados Unidos do que ao Brasil. Lá, longas filas se formam em frente às lojas já na tarde de quinta-feira.

Para Hoch, esperar na fila é perda de tempo. E tempo é, realmente, dinheiro. “O fato de que você não está realizando atividade remunerada naquele momento não significa que o tempo não tem valor para você”, disse. Ele também argumenta que a maior parte das ofertas da Black Friday pode ser encontrada também em outras épocas do ano.

Em sua avaliação, para a maioria das pessoas, a economia na compra não compensa o tempo perdido. “Só há um dia pior do que a Black Friday para comprar. É o Dia de Ação Graças”, disse ele ao AllThingsD, numa referência às lojas que abrem nesse feriado americano, antecipando a Black Friday em um dia.

Resumindo, para Hoch, cabe a cada um pôr na balança o tempo gasto em busca do preço mais baixo e a economia obtida. O valor que a pessoa atribui a seu próprio tempo vai determinar se a compra vale a pena ou não. A avaliação parece ser mais favorável nas compras feitas no comércio eletrônico, que tendem, é claro, a exigir menos tempo do que aquelas feitas em lojas físicas.